ПУБЛИКАЦИИ
TIPS & TRICKS
Делимся секретами мастерства
ЮЛИЯ ТУЖИЛИНА, эксперт lumiknows edu
Дизайн-исследования глазами директора по маркетингу
Статья-рефлексия по следам участия в многомесячном дизайн-исследовательском проекте, посвященном типологии потребления видеоконтента.
То, что для традиционного маркетингового исследования – результат, в случае с дизайн-исследованиями - это только начало...
Юлия Тужилина, эксперт Lumiknows Edu, участник дизайн-исследования, проведенного Lumiknows зимой-весной 2016
Принято считать, что в разработке инновационных решений нужно отталкиваться от проблемы. Можно идти и таким путем, изучая опыт потребления и фиксируя проблемы, возникшие в моменте соприкосновения с продуктом. Задачей же данного проекта стало изучение мотивов поведения человека задолго до потребления с целью обеспечения бесшовного встраивания продукта в обычный ход жизни. То есть мы изучали не клиента в момент потребления, а человека в его обычной среде обитания с различными вариантами присутствия в ней изучаемого продукта. Выяснить, как и почему людям приходят определенные мысли «на заданную тему», выделить группы со схожими «цепочками мыслей», определить и выделить сегменты потребительского поведения на основе цепочек импульса принятия решений. По словами заказчика - разработать «закон аэродинамики».
Предпроектные исследования
Большая часть успеха зависит от степени подкованности в дизайн-исследовательском инструментарии всех участников объединенной команды, включая представителей заказчика.
Методика дизайн-мышления призывает начинать с уточнения задания. Это существенно упрощает всю дальнейшую судьбу проекта. Поэтому процесс начался с глубокого изучения сути задач и постановки правильных вопросов. А, собственно, что именно необходимо узнать, зачем и как это будет применяться в дальнейшем; что важно, что нет и может быть опущено; что никогда не будет использоваться, например, по техническим причинам или идеологическим соображениям и так далее.
Этот этап, как впрочем и все этапы дизайн-исследования проходят с непосредственным участием заказчика, как неотъемлемой части проектной команды и как основного носителя знаний изучаемого продукта. И тут большая часть успеха зависит от степени вовлеченности и подкованности именно в дизайн-исследовательском инструментарии всех участников объединенной команды, включая представителей заказчика: непосредственно инициатора проекта, менеджера, продуктолога (product manager).

Помимо настройки командной работы на этом этапе проводятся традиционные исследования: анализ рынков, бенчмаркинг, трендвотчинг, собирается воедино и анализируется вся релевантная информация по заданной теме. На этом же этапе выдвигаются первые гипотезы «возможного решения». И всё это только для того, чтобы максимально точно сформулировать дизайн-бриф - каркас проекта, в рамках которого будет проводиться исследование.

Может показаться, что этот этап избыточный и бесполезный, ведь заказчик же уже сказал, что требуется. Но только пройдя точку невозврата, можно по-настоящему оценить всю важность хорошо продуманного дизайн-брифа. Впоследствии, на каждом новом шаге, на каждом новом «незапланированном вопросе» и, что важно, на каждом новом повороте и даже при полной переоценке всех первоначальных гипотез, мы всякий раз возвращаясь к исходникам, всегда находили там нужный ответ. Это, безусловно, неоспоримая заслуга именно предпроектного (нулевого) этапа дизайн-исследования.
Проектирование исследования
В исследовании участвовали два региона: Москва - город-миллионник и небольшой (500 тыс. жителей) город регионального значения, классифицирующийся как «типичный» для РФ.

Процесс исследования состоял из трех этапов:
1 этап: 10-дневное ведение респондентами дневников и ежедневное участие в чате с интерактивными заданиями;
2 этап: 3-часовой домашний визит с глубинным интервью;
3 этап: 2-дневная видео-фиксация посредством технологий мониторинга юзабилити, адаптированными под наш проект одним российским стартапом.

На первый взгляд, с точки зрения традиционного подхода к формированию этапов исследования такая последовательность может показаться нелогичной. Ставить, например, видеофиксацию в конец всех этапов, а не в начало или начинать не с глубинных интервью, как это обычно происходит. В этом как раз и кроется одно из отличий дизайн-исследований от традиционных. Суть методики, насчитывающей более 100 различных инструментов дизайн-исследования в том, что она не имеет жёстких правил последовательности шагов и наиболее оптимальный алгоритм исследования вырабатывается каждый раз заново под каждый проект, исходя из результатов предпроектного исследования и дизайн-брифа.

Таким образом, на первом этапе исследования фиксируются все моменты соприкосновения респондента с видео и выявляются скрытые мотивы поведения. На этом основании уже можно формировать первые гипотезы и канву будущей модели. На втором этапе глубинных интервью гипотезы проходят проверку и уточнение. После чего строится модель потребления, которая на третьем этапе – видеофиксации –проходит уточнение в режиме «реальной эксплуатации».
Здесь важно не только соблюсти баланс между «хотим всё знать» и «ограничить респондентов от лишних действий», но и предусмотреть полноту данных, чтобы потом не было мучительно больно, когда в середине пути выяснится, что теперь очень важно знать еще и «это».
Основными инструментами данного проекта стали дневники. Это тот массив знаний, но котором потом строились и проверялись гипотезы решений. Ошибки в его разработке, настройке и запуске, могут играть решающее значение. Важно все. Насколько удобно респондентам пользоваться дневником, важно, чтобы запись в нем совершалась легко, по первому импульсу. Поэтому было разработано 3 формата дневника и каждый из участников использовал наиболее удобный именно для него формат. Важно, насколько однозначно понятны вопросы дневника, что бы отвечая респондент четко понимал, о чем именно его спрашивают в этом пункте. Для этого были проведены обучения по логике заполнения, у каждого респондента имелась инструкция-шпаргалка, а каждый вопрос дневника сопровождался коротким объяснением. Но самое важное - это конечно, набор вопросов дневниковых записей. Здесь важно не только соблюсти баланс между «хотим всё знать» и «ограничить респондентов от лишних действий», но и предусмотреть полноту данных, чтобы потом не было мучительно больно, когда в середине пути выяснится, что теперь очень важно знать еще и «это».
Человек не мыслит как потребитель, он живет и в различных жизненных процессах имеет разные потребности и решает разные задачи иногда одним и тем же способом, зачастую даже не задумываясь.
Производитель же думает, что потребитель делает действие ради действия. Смотрит видео, чтобы посмотреть. Всё не так просто.
Чем хорошо использовать дневники? Дневники (online diary) очень органично вписываются и описывают ежедневную жизнедеятельность человека, позволяя при изучении особенностей потребления того или иного продукта или услуги видеть всю картину целиком, а не только момент потребления. Человек не мыслит как потребитель, он живет и в различных жизненных процессах имеет разные потребности и решает разные задачи иногда одним и тем же способом, зачастую даже не задумываясь. Важно зафиксировать эти «непроизвольные» и «нетипичные» моменты. Производитель же думает, что потребитель делает действие ради действия. Смотрит видео, чтобы посмотреть. Всё не так. Даже, когда человеку совсем нечего делать, например, в случае с просмотром видео, такие действия всё равно наделяются человеком определенным смыслом. Задача исследователей в этом этапе - понять этот смысл и заложить в алгоритм поведенческих моделей, который в дальнейшем позволит предугадывать намерения.
Итак, этап дневниковые исследования. На этот этап было выбрано на основании отборочной анкеты 18 респондентов с уникальным набором характеристик «видеосмотрения», соответствующих 5-ти группам, выделенных на предисследовательском этапе. В течение 2-х недель, включая выходные, респонденты фиксировали свои импульсы, отвечая на несколько групп вопросов каждый раз, когда «встречались» с импульсом. Надо отдать должное, все участники писали много, часто и честно. Честность, кстати, потом еще многократно выверялась всевозможными перекрестными проверками.
Вовлечение
Чтобы лучше понять особенности мотивов поведения участников исследования, их ход мысли, причины того или иного выбора, каждый вечер на протяжении недели они в составе небольших групп участвовали в тематическом чате.

Каждый день чата был посвящен конкретному вопросу, проблеме или привычкам и проходил в отдельно отведенной для этого виртуальной «комнате». Здесь, помимо основной заглавной темы, на которую участник должен был обязательно поделиться своим мнением или опытом, основной задачей модераторов было максимально разговорить каждого из участников с помощью дополнительных вопросов и понять глубинные мотивы поведения, в нашем случае – импульсов. Почему в голову пришла та или иная мысль, почему именно эта, в какой момент это произошло, что послужило причиной, какими были дальнейшие действия и так далее.
Отдельной задачей исследования было создать доверительную среду между участниками в группе. Когда участники не только отвечают на уточняющие вопросы модераторов, но и общаются между собой на заданную тему и сами друг друга спрашивают «почему именно так».
Отдельной задачей исследования было - создать доверительную среду между участниками в группе. Когда участники не только отвечают на уточняющие вопросы модераторов, но и общаются между собой на заданную тему и сами друг друга спрашивают «почему именно так». Кстати, многие из участников, будучи более «погруженными» в изучаемую тематику, задавали очень правильные и нужные исследованию вопросы. Это в той или иной степени помогло выделить еще более глубинные импульсы и причины поведения. В последствии, кстати, многие участники сообщили, что очень обогатились знаниями, навыками, находками со-группников и по этому поводу были безмерно счастливы и многое тут же применили на практике.
В результате первого этапа - ведения дневников и участия в чате - мы получили около 2000 различных импульсов, описанных 15 различными характеристиками. И 126 полноценных кейс-стори, раскрывающих глубинные мотивы поведения по каждому из эпизодов.
Фокусировка - основная ценность методики дизайн-мышления
Включение в стратегию бизнеса того, что лежит на поверхности, не поможет надолго сохранить конкурентное преимущество.
Традиционный способ анализа подобного массива данных – построчная обработка каждого эпизода, выделение особенностей, болевых точек, пожеланий, далее группировка полученного по схожим признакам, дополнение потребностями и закономерными возможностями и готово - описание потребителя «как он есть». Такой подход кажется совершенно разумным, пока не столкнешься с методикой дизайн-мышления.

Как понять, насколько глубоко вы "копнули" в своем анализе? Ведь, даже если просто «прочесать» 30000 ответов, это уже само по себе точно даст много полезного, создающего иллюзию больших знаний и наличия большого количества правильных ответов.

Особенность в том, что когда человек говорит, что ему бы хотелось, это не всегда и не совсем ровно то, что ему действительно бы хотелось. Скорее всего, ему сейчас так показалось, а завтра на этот же вопрос ему покажется что-то другое, ну а послезавтра еще что-нибудь. И всерьез ориентироваться на высказывания респондентов «как есть» в корне неверно. К тому же включение в стратегию бизнеса того, что лежит на поверхности, не поможет надолго сохранить конкурентное преимущество.
То, что для традиционного исследования – результат, в случае с дизайн-исследованиями - это только начало.
В отличие от маркетинговых исследований, которые сфокусированы на уже известном и, как правило, шлифуют уже имеющееся представление о взаимодействии с продуктом, дизайн-исследования фокусируются на неизвестном, изучая не потребителя в момент потребления, а человека, соприкасающегося с продуктом в различных моментах своей жизни.

Именно методика дизайн-мышления, объединяя схожие сущности и отталкиваясь от «живых цитат», достраивает картину мира респондентов до правдивой. И только после этого можно говорить о том, что теперь мы знаем своего потребителя и можем приступить к генерации идей и разработке инновационных решений. Таким образом, то, что для традиционного исследования – результат, в случае с дизайн-исследованиями - это только начало.

На этапе первичного анализа нами были выделены 26 кластеров, объединяющих весь спектр потребностей, которые пользователи удовлетворяют, потребляя видео. В дальнейшем, отталкиваясь от выделенных верхнеуровневых причин поведения и применяя различные методики анализа, мы создали две фундаментальные матрицы моделей поведения, объединяющие ответы на вопросы «почему» и «как» и описывающие все возможные схемы поведения потребителей. Эти матрицы можно считать и прогностическими, ведь в них оказались "посчитанными" даже те модели, носители которых не попали в пул респондентов данного исследования.
Эмпатия
На втором этапе дизайн-исследования важно было понять, какие из выявленных кластеров потребностей встречаются у каждого из респондентов, в какие моменты, почему и в каком виде. Другой задачей этапа было - определить, каких из уже выделенных и описанных нами кластеров не хватает в ежедневной жизни респондентов.

Очевидная вещь, но очень часто забывается, что одну и туже потребность, например, расслабиться, многие будут решать разными способами и спектр этих решений бесконечен, в нашем случае: от ужастиков и бокса до сериалов и котиков. И не подумайте, пожалуйста, что бокс – это выбор брутального мужчины, а котики – юной девушки.
Надо отметить особенности российского менталитета и, скажем честно, крайне низкую готовность впускать в свой дом посторонних.
Данный этап дизайн-исследования, по сути глубинное интервью, но с большей эмпатией и погружением, чем обычно, благодаря методике и набору инструментов, проходил в квартире респондента – в его обычной атмосфере. Тоже особенность методологии дизайн-исследования и вроде бы на первый взгляд несущественная. Ну какая разница, где вы проведете интервью: в специальном для этого помещении или непосредственно дома у респондента. К тому же, надо отметить особенности российского менталитета и, скажем честно, крайне низкую готовность впускать в свой дом посторонних.
Но разница видна сразу невооруженным взглядом. В случае с традиционными качественными исследованиями невозможно избежать «ролевой игры» и «рисования» респондента, что всегда очень существенно влияет на результаты, если не меняет их в корне. От этого никуда не уйти, любой человек, выходя в социум, надевает маску, а то и несколько, - это заложено в нашей психологии. В итоге таких исследований получается массив данных с большим количеством противоречий у одного и того же респондента, когда сложно понять, что из этого правда, а что вымысел «роли». В случае же с методологией домашних визитов сразу же видно, что поведение человека на протяжении 3-х часов не меняется совсем, он искренний, не играет, более раскрепощен, быстрее погружается в свои «глубинные механизмы» и лучше вспоминает особенности и различные тонкости своих привычек при взаимодействии с продуктом.
Но самое ценное в методике дизайн-мышления - это не фиксироваться на известном, а каждый раз, опираясь на уже имеющуюся информацию, стараться максимально достроить её до правдивой. Так, респонденты, имея набор из кластеров, уже четко могли описать свой опыт, распределить его по времени и жизненным приоритетам, и дополнить новыми кластерами, если в предложенном списке их не было. Таким образом было найдено еще 4 кластера и в итоге общий пул кластеров достроился до 30.

В результате мы получили порядка 1000 уточненных эпизодов, распределенных по 30 кластерам, показывающим всё многообразие вариантов использования в жизни каждого из них.

Перед каждым глубинным исследованием был также построен профиль респондента, который тоже уточнялся и достраивался. Надо отдать должное, на первом этапе все респонденты были максимально правдивы, так что профиль уточнялся только в нюансах и деталях, что существенно обогатило собранные знания и наполнило их эмоциональными красками. В свою очередь, после многомерного анализа именно эмоциональное окрашивание легло в основу модели, объясняющей все возможные варианты поведения «среднестатистических» жителей России в разрезе изучаемой темы (просмотра видео).
Разработка модели потребительского поведения
Теперь важно все собранные профили «уложить» в единую модель таким образом, чтобы общей матрицей объяснить всё многообразие мотивов потребительского поведения двумя словами в прямом смысле слова.
Это самый сложный этап всего исследования – этап генерации идей и проверки их на прочность. Теперь важно все собранные профили «уложить» в единую модель таким образом, чтобы общей матрицей объяснить всё многообразие мотивов потребительского поведения двумя словами в прямом смысле слова. Для этого вся имеющаяся информация «просеивается» под разными углами с целью определить истину и найти главное. Здесь у многих могут сдать нервы и появиться ложные иллюзии допущения статистической погрешности, особенно, когда в единую модель «не вписывается» только один из всех профилей. Но методика дизайн-мышления очень категорична, она не допускает погрешностей. Не вписывается, значит, модель ошибочна. Значит, строим всё заново.
Выделение 8-ми сегментов очень хорошо ложится в инструмент матрицы 2х2, где каждое из ребер, разделяя квадрат по диагонали, как раз и описывает основную суть сегмента - комбинацию 2-х из 4-х возможных главных импульсов (драйверов) сегмента – по сути, двумя словами.
Если в предыдущих этапах мы «раскрывали веер», все больше и больше наполняя «ветки» каркаса информацией, то на этапе построения матрицы происходит обратный процесс – вся разложенная по «веткам» информация объединяется до максимально простой (неделимой) сущности.

Так 30 кластеров объединились в 8 групп по общему признаку и сформировали укрупненный профиль респондентов (сколько у кого выявлено). Каждый респондент был наделен «заглавной цитатой», максимально полно характеризующей мотивацию его поведения. В таком виде профили респондентов как шашки перемещались между гранями матрицы в поисках идеальной модели, включающей все профили. Чтобы заново определить грани матрицы – комбинацию драйверов - мы снова и снова перестраивали таблицу всех эпизодов, ища в них новые совпадения. В тот момент очень хотелось, чтобы такие вещи делал компьютер за пару минут. Но увы, надо признать, читать между строк и видеть смысловые нюансы эмоциональной окраски компьютер никогда не сможет.
Инструментарий дизайн-исследований помогает не только смотреть глубже, но и видеть шире. В конечном итоге было выделено и проверено более 10 различных комбинаций из 4-х драйверов, пока не была найдена та самая, которая идеально описывала бы любое поведение и, что самое главное, достраивала бы недостающие сегменты, отсутствующие у респондентов, но существующие в жизни социума.
В результате мы создали «Компас драйверов видеопросмотра», объединившего основные импульсы поведения человека.
В результате мы создали «Компас драйверов видеопросмотра», объединившего основные импульсы поведения человека: желания, барьеры, стремления, ограничения, настроение, ожидания, установки и т.д. В процессе многочисленных итераций построения «Компаса» была выявлена уникальная закономерность, которая легла в основу модели и позволила в полной мере описать поведение человека как потребителя видеоконтента. В итоге модель из 8-ми сегментов превратилась в 48, сформировав тем самым матрицу для автоматического определения как массовых, так и уникальных профилей потребления.
Отдельно была выделена матрица из 4-х драйверов, описывающая модель пользования (юзабилити), свойственную для каждого из сегментов. И эта модель уже статична. Для каждого сегмента драйверов выбора свойственна совершенно конкретная модель пользования, которой придерживаются все пользователи, независимо от их пола, возраста, профессии или семейного положения. Равно как и пользователи с явно выраженной моделью пользования, несвойственной для некоторых сегментов, не имеют этих сегментов в своем профиле.
Сторителлинг и тестирование
Все уточненные эпизоды, распределенные по времени, 30-ти кластерам, 8-ми сегментам раскладываются на последовательные цепочки «дерева принятия решения, что смотреть».
Параллельно и неразрывно с построением матрицы шёл процесс сторителлинга, когда все уточненные эпизоды, распределенные по времени, 30-ти кластерам, 8-ми сегментам раскладываются на последовательные цепочки «дерева решений», максимально приближенного к алгоритму программирования и дополненные сторителлингом, объясняющего историю происходящего.

На заключительном этапе видеонаблюдения требовалось на практике подтвердить описанную сегментацию, модели поведения, цепочки принятия решений. В этой части исследования необходимо было автоматически фиксировать и записывать все цепочки дерева принятия решений и все моменты соприкосновения с видео. Этап не выявил расхождений, подтвердил и дополнил выводы.
Далее только дело техники. Когда у вас есть работающая модель, описывающая любой эпизод вашей случайной выборки респондентов, то 8 сегментов, при желании, легко делятся на 16 , образуя комбинацию уже из 80-ти сегментов. И это не предел. К примеру, мировой лидер Tesco, сделавший клиентоориентированность своей бизнес-моделью, выделял более 10 тысяч сегментов. А каждый из сегментов, как известно – голубой океан для бизнеса.
Чтобы иметь хороший задел на будущее и бежать быстрее конкурентов, нужно «копать» глубже, намного глубже: видеть человека в каждом своем клиенте и понимать глубинные (когнитивные) мотивы его поведения при взаимодействии с вашим продуктом.
Современная жизни на больших скоростях диктует новые правила. То, что лежит на поверхности, уже устаревает к тому моменту, как вы это проанализируете и решите внедрять. Чтобы иметь хороший задел на будущее и бежать быстрее конкурентов, нужно «копать» глубже, намного глубже: видеть человека в каждом своем клиенте и понимать глубинные (когнитивные) мотивы его поведения при взаимодействии с вашим продуктом. У клиентов таких компаний вопрос выбора уже не стоит.
Результатом дизайн-исследования является более глубокое, чем это могут дать маркетинговые исследования, понимание потребностей, которое в свою очередь позволяет разработать по-настоящему инновационные продукты и создавать новые рыночные ниши.
Методология дизайн-исследования - это не поверхностный серфинг информации, а фундаментальные знания, дающие фору на 5-6 лет любому бизнесу или проекту.
Если бы мы использовали традиционные методы исследований и анализа, у нас было бы понимание того, что потребитель делает, а чего не делает, чего бы ему хотелось, и что ему мешает. По-сути, понимание «поверхностных капризов» потребителя. После дизайн-исследования у нас есть фундаментальная модель драйверов потребительского поведения для данного продукта, которая обеспечивает долгосрочную основу для разработки и развития многочисленных продуктовых решений и маркетинговых кампаний. А лучшее соответствие продуктового решения драйверам потребительского поведения и есть бесконечный источник роста бизнеса. Но ни один респондент никогда бы не сказал, что ему это надо и именно так. Это за гранью знаний пользователя.

Таким образом, результатом дизайн-исследования является более глубокое, чем это могут дать маркетинговые исследования, понимание потребностей, которое в свою очередь позволяет разработать по-настоящему инновационные продукты и создавать новое рыночные ниши. Методология дизайн-исследования - это не поверхностный серфинг информации, а фундаментальные знания, дающие фору на 5-6 лет любому бизнесу или проекту. Но и в этом случае нельзя останавливаться. И пример Tesco, не менявшего принципы сегментации более 10 лет и потерявшего в итоге рынок, лучшее тому подтверждение. Человек, его привычки, взгляды и убеждения подвижны и то, что лежит в основе драйверов поведения сегодня в ближайшем будущем сместиться и станет второстепенным, а вскоре и вообще не важным. И стремительность смены парадигм будет только нарастать.

Юлия Тужилина, эксперт Lumiknows Edu

ХОЧУ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ!
Вы можете выбрать образовательные программы по расписанию здесь
или
заполнить форму и указать, что Вас интересует. Например, "Мы хотим ознакомить наших продуктовых менеджеров с инструментарием дизайн-исследований. Сколько это будет стоить?"
Пожалуйста, указывайте, для кого делается данный запрос: для организации или для личного развития.

Вы получите ответ в течение суток.
Мы соблюдаем конфиденциальность личных данных
Lumiknows Newsletter
Подпишитесь на новости Lumiknows Edu, обновления Lumiknows Tips&Tricsk
© 2016 All Right Reserved. Lumiknows Ltd
info@lumiknows.com
Made on
Tilda