Этот этап, как впрочем и все этапы дизайн-исследования проходят с непосредственным участием заказчика, как неотъемлемой части проектной команды и как основного носителя знаний изучаемого продукта. И тут большая часть успеха зависит от степени вовлеченности и подкованности именно в дизайн-исследовательском инструментарии всех участников объединенной команды, включая представителей заказчика: непосредственно инициатора проекта, менеджера, продуктолога (product manager).

Помимо настройки командной работы на этом этапе проводятся традиционные исследования: анализ рынков, бенчмаркинг, трендвотчинг, собирается воедино и анализируется вся релевантная информация по заданной теме. На этом же этапе выдвигаются первые гипотезы «возможного решения». И всё это только для того, чтобы максимально точно сформулировать дизайн-бриф - каркас проекта, в рамках которого будет проводиться исследование.

Может показаться, что этот этап избыточный и бесполезный, ведь заказчик же уже сказал, что требуется. Но только пройдя точку невозврата, можно по-настоящему оценить всю важность хорошо продуманного дизайн-брифа. Впоследствии, на каждом новом шаге, на каждом новом «незапланированном вопросе» и, что важно, на каждом новом повороте и даже при полной переоценке всех первоначальных гипотез, мы всякий раз возвращаясь к исходникам, всегда находили там нужный ответ. Это, безусловно, неоспоримая заслуга именно предпроектного (нулевого) этапа дизайн-исследования.

В исследовании участвовали два региона: Москва - город-миллионник и небольшой (500 тыс. жителей) город регионального значения, классифицирующийся как «типичный» для РФ.

Процесс исследования состоял из трех этапов:
1 этап: 10-дневное ведение респондентами дневников и ежедневное участие в чате с интерактивными заданиями;
2 этап: 3-часовой домашний визит с глубинным интервью;
3 этап: 2-дневная видео-фиксация посредством технологий мониторинга юзабилити, адаптированными под наш проект одним российским стартапом.

На первый взгляд, с точки зрения традиционного подхода к формированию этапов исследования такая последовательность может показаться нелогичной. Ставить, например, видеофиксацию в конец всех этапов, а не в начало или начинать не с глубинных интервью, как это обычно происходит. В этом как раз и кроется одно из отличий дизайн-исследований от традиционных. Суть методики, насчитывающей более 100 различных инструментов дизайн-исследования в том, что она не имеет жёстких правил последовательности шагов и наиболее оптимальный алгоритм исследования вырабатывается каждый раз заново под каждый проект, исходя из результатов предпроектного исследования и дизайн-брифа.

Таким образом, на первом этапе исследования фиксируются все моменты соприкосновения респондента с видео и выявляются скрытые мотивы поведения. На этом основании уже можно формировать первые гипотезы и канву будущей модели. На втором этапе глубинных интервью гипотезы проходят проверку и уточнение. После чего строится модель потребления, которая на третьем этапе – видеофиксации –проходит уточнение в режиме «реальной эксплуатации».

Итак, этап дневниковые исследования. На этот этап было выбрано на основании отборочной анкеты 18 респондентов с уникальным набором характеристик «видеосмотрения», соответствующих 5-ти группам, выделенных на предисследовательском этапе. В течение 2-х недель, включая выходные, респонденты фиксировали свои импульсы, отвечая на несколько групп вопросов каждый раз, когда «встречались» с импульсом. Надо отдать должное, все участники писали много, часто и честно. Честность, кстати, потом еще многократно выверялась всевозможными перекрестными проверками.

Чтобы лучше понять особенности мотивов поведения участников исследования, их ход мысли, причины того или иного выбора, каждый вечер на протяжении недели они в составе небольших групп участвовали в тематическом чате.

Каждый день чата был посвящен конкретному вопросу, проблеме или привычкам и проходил в отдельно отведенной для этого виртуальной «комнате». Здесь, помимо основной заглавной темы, на которую участник должен был обязательно поделиться своим мнением или опытом, основной задачей модераторов было максимально разговорить каждого из участников с помощью дополнительных вопросов и понять глубинные мотивы поведения, в нашем случае – импульсов. Почему в голову пришла та или иная мысль, почему именно эта, в какой момент это произошло, что послужило причиной, какими были дальнейшие действия и так далее.

В отличие от маркетинговых исследований, которые сфокусированы на уже известном и, как правило, шлифуют уже имеющееся представление о взаимодействии с продуктом, дизайн-исследования фокусируются на неизвестном, изучая не потребителя в момент потребления, а человека, соприкасающегося с продуктом в различных моментах своей жизни.

Именно методика дизайн-мышления, объединяя схожие сущности и отталкиваясь от «живых цитат», достраивает картину мира респондентов до правдивой. И только после этого можно говорить о том, что теперь мы знаем своего потребителя и можем приступить к генерации идей и разработке инновационных решений. Таким образом, то, что для традиционного исследования – результат, в случае с дизайн-исследованиями - это только начало.

На этапе первичного анализа нами были выделены 26 кластеров, объединяющих весь спектр потребностей, которые пользователи удовлетворяют, потребляя видео. В дальнейшем, отталкиваясь от выделенных верхнеуровневых причин поведения и применяя различные методики анализа, мы создали две фундаментальные матрицы моделей поведения, объединяющие ответы на вопросы «почему» и «как» и описывающие все возможные схемы поведения потребителей. Эти матрицы можно считать и прогностическими, ведь в них оказались "посчитанными" даже те модели, носители которых не попали в пул респондентов данного исследования.

На втором этапе дизайн-исследования важно было понять, какие из выявленных кластеров потребностей встречаются у каждого из респондентов, в какие моменты, почему и в каком виде. Другой задачей этапа было - определить, каких из уже выделенных и описанных нами кластеров не хватает в ежедневной жизни респондентов.

Очевидная вещь, но очень часто забывается, что одну и туже потребность, например, расслабиться, многие будут решать разными способами и спектр этих решений бесконечен, в нашем случае: от ужастиков и бокса до сериалов и котиков. И не подумайте, пожалуйста, что бокс – это выбор брутального мужчины, а котики – юной девушки.

Но разница видна сразу невооруженным взглядом. В случае с традиционными качественными исследованиями невозможно избежать «ролевой игры» и «рисования» респондента, что всегда очень существенно влияет на результаты, если не меняет их в корне. От этого никуда не уйти, любой человек, выходя в социум, надевает маску, а то и несколько, - это заложено в нашей психологии. В итоге таких исследований получается массив данных с большим количеством противоречий у одного и того же респондента, когда сложно понять, что из этого правда, а что вымысел «роли». В случае же с методологией домашних визитов сразу же видно, что поведение человека на протяжении 3-х часов не меняется совсем, он искренний, не играет, более раскрепощен, быстрее погружается в свои «глубинные механизмы» и лучше вспоминает особенности и различные тонкости своих привычек при взаимодействии с продуктом.

Но самое ценное в методике дизайн-мышления - это не фиксироваться на известном, а каждый раз, опираясь на уже имеющуюся информацию, стараться максимально достроить её до правдивой. Так, респонденты, имея набор из кластеров, уже четко могли описать свой опыт, распределить его по времени и жизненным приоритетам, и дополнить новыми кластерами, если в предложенном списке их не было. Таким образом было найдено еще 4 кластера и в итоге общий пул кластеров достроился до 30.

В результате мы получили порядка 1000 уточненных эпизодов, распределенных по 30 кластерам, показывающим всё многообразие вариантов использования в жизни каждого из них.

Перед каждым глубинным исследованием был также построен профиль респондента, который тоже уточнялся и достраивался. Надо отдать должное, на первом этапе все респонденты были максимально правдивы, так что профиль уточнялся только в нюансах и деталях, что существенно обогатило собранные знания и наполнило их эмоциональными красками. В свою очередь, после многомерного анализа именно эмоциональное окрашивание легло в основу модели, объясняющей все возможные варианты поведения «среднестатистических» жителей России в разрезе изучаемой темы (просмотра видео).

Если в предыдущих этапах мы «раскрывали веер», все больше и больше наполняя «ветки» каркаса информацией, то на этапе построения матрицы происходит обратный процесс – вся разложенная по «веткам» информация объединяется до максимально простой (неделимой) сущности.

Так 30 кластеров объединились в 8 групп по общему признаку и сформировали укрупненный профиль респондентов (сколько у кого выявлено). Каждый респондент был наделен «заглавной цитатой», максимально полно характеризующей мотивацию его поведения. В таком виде профили респондентов как шашки перемещались между гранями матрицы в поисках идеальной модели, включающей все профили. Чтобы заново определить грани матрицы – комбинацию драйверов - мы снова и снова перестраивали таблицу всех эпизодов, ища в них новые совпадения. В тот момент очень хотелось, чтобы такие вещи делал компьютер за пару минут. Но увы, надо признать, читать между строк и видеть смысловые нюансы эмоциональной окраски компьютер никогда не сможет.

Инструментарий дизайн-исследований помогает не только смотреть глубже, но и видеть шире. В конечном итоге было выделено и проверено более 10 различных комбинаций из 4-х драйверов, пока не была найдена та самая, которая идеально описывала бы любое поведение и, что самое главное, достраивала бы недостающие сегменты, отсутствующие у респондентов, но существующие в жизни социума.

Отдельно была выделена матрица из 4-х драйверов, описывающая модель пользования (юзабилити), свойственную для каждого из сегментов. И эта модель уже статична. Для каждого сегмента драйверов выбора свойственна совершенно конкретная модель пользования, которой придерживаются все пользователи, независимо от их пола, возраста, профессии или семейного положения. Равно как и пользователи с явно выраженной моделью пользования, несвойственной для некоторых сегментов, не имеют этих сегментов в своем профиле.

Далее только дело техники. Когда у вас есть работающая модель, описывающая любой эпизод вашей случайной выборки респондентов, то 8 сегментов, при желании, легко делятся на 16 , образуя комбинацию уже из 80-ти сегментов. И это не предел. К примеру, мировой лидер Tesco, сделавший клиентоориентированность своей бизнес-моделью, выделял более 10 тысяч сегментов. А каждый из сегментов, как известно – голубой океан для бизнеса.